№ 10

Содержание номера:

Движение — символ современности
Бренд: мир ценностей и ценности мира
Технология обновления
МГТС: связь большого города
Комментарий начальника Управления по информации и связям с общественностью ОАО МГТС Екатерины Хаустовой

Движение — символ современности

Уважаемые коллеги!

Изменяться — значит не стоять на месте, двигаться дальше. Для нас, компании с 124-летней историей развития, движение — это символ современности, соответ ствия потребностям сегодняшнего дня. Что же меняется в нашей компании в связи с появлением нового бренда? Бренд компании — это показатель, в целом характеризующий отношение потребителей к ее торговой марке. С брендом обычно связаны определенные ассоциации потребителей. Так, согласно данным исследований нашей потребительской аудитории, с брендом МГТС ассоциируются такие понятия, как «солидная», «надежная», «заслуживающая доверия». Вы спросите, зачем тогда нам менять бренд? Изменить бренд — значит донести до потребителей услуг новые сообщения. Именно это нам сегодня необходимо. Наши абоненты должны увидеть результаты нашей гигантской работы по модернизации сети, по внедрению новых услуг и коренному переходу к работе в качестве компании, ориентированной на клиента. Решение такой задачи требует специальной методической проработки и реализации целого ряда специальных мероприятий.

Во-первых, решительно меняется визуальная составляющая бренда: наш логотип, корпоративные цвета и т. п. Это то, что сразу бросается в глаза потребителям и вызывает интерес к изменениям, происходящим в компании. Во-вторых, новому внешнему облику бренда должно соответствовать новое внутреннее содержание, ведь главное для нас — не «картинка», хотя она, безусловно, должна быть достойной нашей истории и традиций, а те услуги и уровень обслуживания, которые мы предлагаем нашим клиентам.

Иными словами, новый бренд означает для МГТС изменения не только на технологическом уровне (модернизация сети, внедрение новых платформ и т. д.), но и на уровне организационном: как изменить бизнес-процессы, чтобы они давали возможность обслуживать каждого клиента наиболее эффективно, то есть с наибольшей пользой для него и с наименьшими затратами для нас?

Вы видите, что изменение бренда подразумевает целую комплексную программу различных мероприятий. На их реализацию потребуется немало времени. Конечная цель всех этих мероприятий — создать в глазах потребителей обновленный образ МГТС — современной динамичной компании. Потребитель должен быть уверен, что именно в МГТС он всегда найдет то, что ему нужно в данный момент. Только это в эпоху жесткой конкуренции является залогом стабильности и процветания компании в целом и каждого ее сотрудника в частности.

Генеральный директор ОАО МГТС Алексей Гольцов

Изменяться — значит не стоять на месте, двигаться дальше. Для нас, компании с 124-летней историей развития, движение — это символ современности, соответствия потребностям сегодняшнего дня.

Технология обновления

Создание нового «сквозного» бренда, объединяющего все компании, входящие в «Систему Телеком», — неординарный шаг на российском телекоммуникационном рынке. С просьбой прокомментировать задачи, которые стоят в этой связи перед МГТС, редакция обратилась к начальнику отдела маркетинга и рекламы Управления предоставления услуг ОАО МГТС Артуру Алекперову.

Рынок за последние десятилетия изменился радикально. Сегодня для успеха недостаточно иметь передовой продукт или лучшее обслуживание. На современном рынке выигрывают не продукты, а бренды. Некоторые из них настолько сильно проникли в сознание потребителя, что стали именами нарицательными — мы уже давно не копируем, а ксерим, покупаем своим детям памперсы, а не подгузники.

Роль бренда особенно велика там, где различия в самой сути продукта незначительны. (С той оговоркой, что уникальные востребованные продукты быстро становятся брендами, например, Apple или Microsoft.)

Именно такова ситуация на телекоммуникационном рынке, где никого уже не удивишь ни волоконно-оптиче ским каналом, ни скоростным Интернетом, ни мобильным телефоном. Сегодня практически любой оператор может представить весь «джентльменский» набор услуг связи. А потребитель выберет того, который предоставит ему наибольшие выгоды, рациональные и эмоциональные. Бренд МГТС обладает наибольшей силой среди телекоммуникационных компаний в Москве, это бренд первого выбора потребителя (top-of-mind) в сфере телефонных услуг.

МГТС имеет сформированные временем традиции, ее символика знакома практически всей стране, к ней привыкли, а смена привычного всегда несет в себе скрытую «угрозу». Ведь не приняли потреби тели, которые любят Coca-Cola, — New Coke. Сегодня потребителю нужен комплекс услуг и он хочет их приобрести с наибольшей для себя пользой — ценой, удобством, простотой пользования или «крутизной». Именно здесь понадобится «сквозной» бренд, который будет означать для потребителя ожидаемые гарантии определенного качества, уровня сервиса и т. п. И хотя сегодня он непривычен, нет сомнений, что через некоторое время он станет самым сильным брендом на телекоммуникационном рынке России.

Для МГТС смена бренда — сложнейший процесс. Только инвентаризация носителей бренда, созданных за 124 года существования, потребует значительных временных затрат, не говоря о том, что для каждой позиции необходимо создать новый дизайн и воплотить его в жизнь. Работа предстоит длительная и напряженная. Постепенно изменятся все носители бренда, все привычные клиентам зрительные «образы» компании. Старт этой работе будет дан на выставке «Связь-Экспокомм-2006». Презентация нового бренда на столь широкомасштабном мероприятии, имеющем международный статус, — это первый этап многоплановой работы. Выставка отражает наше сегодняшнее видение смены бренда, и акцент в ее подготовке делался именно на этом моменте.

Ознакомление наших партнеров, клиентов и коллег с переменами имиджа и символики компании, демонстрация совместных усилий компаний холдинга в создании новых услуг — важные аспекты выставочной деятельности компании в этом году. На втором этапе — в течение лета — будет вестись работа по замене носителей бренда, не требующих серьезных финансовых и временных затрат — это клиентские счета, фирменная атрибутика, рекламно-информационная, сувенирная продукция и др. В течение третьего этапа, который начнется осенью и продлится несколько месяцев, будут реализованы все запланированные мероприятия по замене носителей бренда.

Хотя процесс смены имиджа — процедура сложная, но это только вершина айсберга, вершина тех внутренних изменений в компании и холдинге, которые должны произойти в ближайшее время. Не следует забывать, что самый главный носитель бренда — это сотрудник. Никто не нанесет большего вреда, чем невнимательный или грубый персонал, и, наоборот, никто, кроме персонала, не сможет создать благоприятное отношение к бренду. Только теперь каждый сотрудник должен понимать, что от него зависит и бренд компании, и «сквозной» бренд. Также пора осознать, что зарплату ему платит не директор компании, а клиент.

Наша задача — объединить в сознании потребителя новые символы компаний с широким спектром наших услуг, удобством пользования ими и гарантированно высоким уровнем качества. И оценкой нашим усилиям будет веское слово потребителя.

Смена бренда подразумевает изменения, затрагивающие суть идеологии, основы уникального стиля компании. Что в свою очередь, влечет изменения коммуникационной стратегии: от упаковки до рекламных материалов.

И хотя сегодня «сквозной» бренд непривычен, нет сомнений, что через некоторое время он станет самым сильным брендом на теле ком муникационном рынке России.

Яйцо — один из древнейших универсальных культурных символов, имеющий сакральный (священный) смысл. Оно олицетворяет собой начало, тайну происхождения, рождения, Вселенную, так как по представлениям древних она появилась из яйца. Яйцо является также символом возрождения и обновления.

Бренд: мир ценностей и ценности мира

Десятого мая «Система Телеком» вступает в новый этап развития. В рамках международной выставки «Связь -Экспокомм-2006» представлен единый бренд группы компаний.

Сквозной бренд охватит компании МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел» и саму управляющую компанию «Система Телеком». «Мы говорим не об изменении, а о создании единого „сквозного“ бренда для всех наших телекоммуникационных компаний. Причина, которая подтолкнула нас к этому решению, проста и сложна одновременно: телекоммуникации подошли сегодня к порогу принципиально иного уровня развития. Мы подошли к новому этапу развития нашего телекоммуникационного дивизиона: к построению многопрофильной группы компаний на единой управленческой и технологической платформе. „Сквозной“ бренд будет, наверное, самым ярким, но не первым и не последним шагом в этом направлении» (Владимир Евтушенков, председатель совета директоров АФК «Система», из интервью газете «КоммерсантЪ»).

«Система Телеком» первой в России перешла от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной телекоммуникационной группы компаний на единой управленческой и коммуникативной платформе для перехода от бизнес-модели, ориентированной на технологии, к бизнес-модели, ориентированной на пользователя.

В чем же заключается реальная польза для клиентов телекоммуникационных компаний группы? Прежде всего — это удобство идентификации компаний и гарантия того, что уровень сервиса, стандарты работы одинаково высоки и соблюдаются в рамках всей группы компаний, декларирующих общие ценности.

С точки зрения функциональной, в рамках создаваемой бизнес-модели пользователям будут предлагаться новые услуги, невозможные на более низком уровне интеграции. К продуктам интеграции высокого уровня в первую очередь можно отнести следующие сервисы:

  • «Максимальная мобильность» (GSM+CDMA+WiFi+Bluetooth) — возможность работать в сетях разных стандартов.
  • Единый идентификатор или «Контакт-номер»: один человек — один номер в офисе, в дороге, дома. С помощью контакт-номера клиенту будет существенно проще управлять доступностью информации.
  • «Единая виртуальная сеть» — то есть предоставление пользователю функциональных возможностей мобильной связи, мобильной передачи данных и IP-сетей передачи данных через один интерфейс, который может быть организован как привычная корпоративная среда, что даст возможность комфортно и безопасно работать через любые каналы связи из любого места в России и за рубежом.
  • «Электронный бумажник» — система оплаты услуг и покупок с единого лицевого счета через единый интерфейс, доступный с персонального компьютера, ноутбука или мобильного телефона.
  • «Электронный кабинет» — современные телекоммуникационные услуги и сервисы, необходимые для организации виртуального рабочего места, доступа к личной информации, работе с документами — на работе, в дороге, дома и т. д.
  • Единая карта экспресс-оплаты услуг компаний группы «Система Телеком».

В целом пользователь получит единое информационное пространство: единую точку доступа, единый счет, единый интерфейс управления услугами. Причем это информационное пространство будет иметь персональную конфигурацию пользователя.

Единый («сквозной») бренд организован следующим образом: во-первых, это фактически семейство торговых марок корпоративного (не продуктового) уровня; во-вторых, все компании сохранят свои наименования; в-третьих, все элементы визуальной коммуникации компаний унифицированы таким образом, чтобы их принадлежность к семейству была очевидна.

Автором знака (или системы знаков) для группы компаний стало известное британское брендинговое агентство Wolff Olins. Их решение среди всех, предложенных участниками тендера, в наибольшей степени отвечает заявленным «Системой Телеком» ценностям. Выбранный символ способен одновременно выражать все ценности, заложенные в проектировавшийся бренд, а именно: простоту, понятность, традиционность, жизнеспособность, современность, первенство, будущее, потенциал развития, инновации. Подобный принцип единого «сквозного» бренда для групп компаний со специализацией по предоставляемым услугам демонстрирует, например, Deutsche Telecom, имеющая семейство из 4 брендов «Т»:

T-Com, T-Mobile, T-Online, T-Systems.

Для групп компаний со специализацией по клиентским сегментам характерным примером является компания British Telecom, имеющая семейство брендов BT.

Итак, единый, или «сквозной», бренд — это бренд, который объединяет несколько компаний, оказывающих единый комплекс услуг, причем объединяет не под одним наименованием, а в рамках общей системы ценностей.

И это ценности не только мира высоких технологий, это ценности, важные для каждого.

Что же такое «бренд»? Говоря языком маркетинга, «бренд» — это такая торговая марка, которая не только идентифицирует товар, услугу или компанию, но еще и ассоциируется у потребителя с эмоциональными преимуществами («ценностями») товара, услуги или компании. По сути, бренд и есть эти ценности. Это ожидания потребителя услуг, клиента компании.

Например, некий средне статистический Петр Иванович Иванов сравним с торговой маркой. По этому сочетанию слов его идентифицирует узкий круг его родных, коллег по работе. А вот сочетание Владимир Вольфович Жириновский уже является брендом. Оно достаточно прочно ассоциируется у людей с набором личностных характеристик, вызывает определенные ожидания.

В ближайшем будущем нас — компанию МГТС и всю группу компаний «Системы Телеком» — ожидают большие изменения: начинается крупномасштабная программа изменения бренда.

МГТС: связь большого города

На международной выставке «Связь-Экспокомм-2006», проходящей в начале мая в «Экспоцентре» на Красной Пресне, ОАО МГТС, как и другие компании «Системы Телеком», представляет единый фирменный стиль.

Главная задача совместной экспозиции в этом году — презентация нового бренда группы компаний «Система Телеком» и демонстрация тесного взаимодействия внутри группы. Кроме того, на выставке будет продолжена — и это уже стало доброй традицией — практика презентации новинок компаний «Системы Телеком» на коллективном стенде.

Основная цель нашего участия в выставке — донести до целевой аудитории информацию о тех позитивных изменениях, которые произошли в МГТС за год, минувший с момента предыдущей выставки.

Персонифицированные услуги, широкополосные сервисы, пакетные предложения компаний группы и конвергентные услуги — вот основные стратегические ориентиры МГТС.

Экспозиция состоит из пяти крупных разделов, представляющих новые услуги: развлекательные SMS- и IVR-сервисы, услуги для корпоративных пользователей, справочно-сервисные услуги, услуги FMC и сервисное обслуживание.

SMS и IVR

Один из аспектов современной деятельности МГТС — переход от обслуживания домохозяйств (квартир, семей) к персонализированному обслуживанию отдельных членов семьи (развлекательные и информационные услуги на базе IVR, СМС, ССС 009, конвергентные услуги, услуги сети NGN). Услуги будут демонстрироваться посредством игр и конкурсов, основанных на использовании SMS- и IVR-сервисов. Вовлечение аудитории в пользование услугами началось еще до начала выставки. Абоненты цифрового фрагмента сети приняли участие в двух интересных акциях. Первая — «Городская SMS-игра с использованием SMS-таксофонов». Ее цель — привлечение внимания потенциальных пользователей к услуге FSMS, стимулирование роста числа абонентов, владеющих SMS-телефонами, продвижение SMS-услуг. Вторая — «Принеси старый домашний или мобильный телефон и получи новый SMS-телефон» — символ перехода компании на новый уровень развития современных услуг.

Услуги для корпоративных пользователей

Демонстрируются возможности широкополосной сети ОАО МГТС для предоставления ряда услуг: построения корпоративных сетей, организации сетей для доставки «тяжелого» контента, в частности видеонаблюдения. Экспонируются также совместные с «МТУ-Интел» услуги, качество и удобство которых оценили уже многие жители столицы, — СТРИМ, СТРИМ ТВ.

Пакетные предложения

В части пакетных предложений с другими компаниями холдинга будет продемонстрирован полноценный пакет Triple Play, который включает в себя телефон с расширенными возможностями, скоростной Интернет и IP TV.

Конвергентные услуги

Совместно с МТС компания продемонстрирует первую полноценную услугу класса FMC (конвергенция мобильной и фиксированной связи). Прежде всего, это единый номер для мобильного, фиксированного телефона, компьютера, «наладонника». Будет продемонстрирована работа дуалмодового GSM/WiFi-телефона в фиксированной и мобильной сетях. При этом звонки через WiFi могут осуществляться как в зоне WiFi-таксофона, так и в домашней среде посредством точки беспроводного доступа. Будут показаны прикладные сервисы, например, «мобильный домашний телефон» (единый номер для дома «МГТС+МТС»), прямой номер (+7 495) для сотовых операторов; звонки между компьютером и телефоном.

Справочно-сервисные услуги

В течение года доходы от предоставления справочно-сервисных услуг возросли практически вдвое. На стенде представлены широкие возможности справочно-сервисных услуг компании — службы 09 и 009, видеообщение с оператором, услуга «Барышня, соедините...», «Фолиант-Интернет», Call-центр, телефонный справочник «Москва». На стенде представлены персональные услуги: IVR-сервисы (автоматический оператор — распознавание голосовых команд), контентные сервисы с использованием ССС 009 (доставка контента сторонних поставщиков на телефоны абонентов МГТС, голосовые и развлекательные сервисы).

Сервисное обслуживание

Впервые будет продемонстрирован новый сервис — «Личный кабинет абонента ОАО МГТС», которым любой абонент сможет пользоваться через Интернет. На стенде можно будет получить Pin-код для управления личным кабинетом.

И еще...

Широко представлены сервисы таксофонной сети: бесплатный звонок (бесплатный звонок на серийный номер рекламодателя); WEB-таксофон, WiFi-таксофон (беспроводной доступ в Интернет), картоматы. Интерес посетителей должна вызвать и коллекция телефонкарт МГТС, которую хорошо знают и высоко ценят даже зарубежные коллекционеры.

Комментарий начальника Управления по информации и связям с общественностью ОАО МГТС Екатерины Хаустовой

Экспозиция стенда МГТС разработана как составная часть единого стенда группы компаний «Система Телеком», на котором демонстрируется движение компаний в направлении интегрированных и конвергентных решений. Оно представлено, во-первых, в виде единой точки доступа к услугам компаний (заказать и подключить любую услугу быстро и удобно). Во-вторых, как широкий набор доступных сервисов, предоставляемых разными компаниями (телефонная связь, доступ в Интернет, IP-телевидение, один номер для сетей фиксированной и мобильной связи и т. д.).

Главная цель — демонстрация согласованного развития группы компаний, выход на новый — единый — уровень обслуживания и корпоративных, и частных клиентов. В современном мире такой подход к работе называют клиентоориентированным. Именно он принят в качестве ключевого принципа деятельности компании на современном этапе развития.

Важной составляющей концепции ориентации на клиентов является персонификация услуг — это одна из главных тем нашей экспозиции. Это означает, что если раньше компания обращалась к «ячейке общества», то сегодня переходит на персональное телефонное обслуживание каждого члена семьи, который, независимо от возраста и личных предпочтений, выберет среди услуг, предлагаемых МГТС, нужные лично ему.

На нашем стенде будет интересно всем, любой посетитель найдет занятие по душе. В режиме non-stop будут демонстрироваться развлекательные домашние сервисы (гороскоп, тесты, анекдоты, афоризмы, погода, спортивная информация и многое другое). В специально обустроенном «клиентском зале» посетители смогут заходить в Интернет, чтобы посетить интересующие их сайты, получить у стендиста «личный» PIN-код (для абонентов МГТС), и по нему зайти в свой «Личный кабинет абонента МГТС».

С таксофона, установленного на стенде, можно послать SMS, элект ронную почту, зайти в Интернет. В справочном секторе экспозиции будет действовать рабочее место для демонстрации услуги «Фолиант-Интернет». Бесплатно можно будет воспользоваться услугой «Барышня, соедините...», а в службе 009 заказать справку «с получением» на свой мобильный или SMS-телефон. А еще по звонить в службу 009 не с обычного, а видеотелефона.

В режиме видеонаблюдения посетитель сможет «побывать», например, в зоопарке или полюбоваться Москвой с высоты Останкинской башни. Посетителей стенда, несомненно, удивит обилие новых и пока неизвестных даже мобильным абонентам услуг.

Для того чтобы донести до всех желающих их суть, будет активно работать команда промоутеров во главе с популярным ведущим. Они превратят знакомство с необычными сервисами в увлекательную игру, будут вести викторины, розыгрыши и лотереи.

Все посетители, которые воспользуются услугами МГТС, станут членами «МГТС-клуба». Им, как и участникам городской игры «Эрудит» или акции «Пора менять телефон!», представится возможность принять участие в розыгрыше ценных призов.

Мы ожидаем, что атмосфера на нашем стенде будет яркой и веселой, а общение — интересным. Именно в таком духе создан наш корпоративный фильм, демонстрация которого на большом плазменном экране, надеемся, заинтересует всех наших гостей.

15 мая 2006